(리뷰)디퍼런트 (넘버원을 넘어 온리원으로)

디퍼런트 (넘버원을 넘어 온리원으로)

저자	문영미 지음/박세연 옮김	출판사	살림Biz
발행년	2011	페이지	328

리뷰작성자  chotom  연락처: @iengloo  도움이 되셨다면Followng해 주세요.

Short Summary:

- 왜 남들과 달라야 하는가?

카테고리가 성숙할수록 카테고리 내 기업들은 점차 집단적인 움직임을 보이게 된다. 그 결과 카테고리는 '이종적 동종'의 특성을 띠게 되고 이러한 현상이 나타나면 소비자의 선택권은 크게 확대되지만, 정작 소비자들은 제품들 간에 유효한 차이를 발견하지 못한다. 이러한 과정을 되풀이 하면서 마케터들은 똑같은 제품에서 차이를 만들어 내지만 소비자들은 거시적인 시선으로 개별 브랜드가 아닌 전체카테고리만 본다. 소비자들은 "카테고리 전문가', '기회주의자','실용주의자','냉소주의자''브랜드 로열리스트'등 다양한 태도를 드러내며 소비활동을 하고 있다 하지만 아쉽게도 그 중에서 브랜드 로열리스트의 비중이 가장 낮고 점차 '브랜드 불가지론자'의 비중이 증가하고 있다.

 

 오늘날 같이 치열한 경쟁 상황 속에서 아웃사이더가 된다는 것은 대단한 모험이다. 그럼에도 아이디어 브랜드들은 '창조적 파괴'를 통해 이를 실천으로 옮기고 있고 뚜렷한 목표를 향해 반항아임을 자처하고 있다. 구글, 젯블루는 '역포지셔닝 브랜드'라고 불리는 가장 대표적인 기업이다. 역포지셔닝 브랜드란, 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드를 의미한다. 기업들은 대부분의 소비자들이 항상 불만족에 빠져 있다고 생각하지만 역 브랜드들은 소비자들이 오히려 과잉만족의 상태에 빠져 있다고 생각하고 새로운 가치조합을 만들어 낸다. 소비자들이 원하는 것이 넘치는 세상에서 소비자들은 마음의 휴식을 원하고 있다. 다시 말해, '더(more)'가 지배하는 세상에서, 사람들은 '덜(less)'를 요구하고 있다. 소니의 아이보, 킴벌리의 풀업스같은 일탈 브랜드들은 새로운 카테고리를 창조하고, 소비자들이 이를 다른 방식으로 제품의 카테고리를 인식하게 유도한다. 체조를 태양의 서커스로, 심슨가족을 만화의 카테고리로, 스와치를 패션 아이템으로 카테고리를 정해 차별화를 만들었다. 하나의 기업이 차별화를 추구하고자 한다면, 우선 기존의 카테고리가 확고하게 존재하고 있어야 한다. 그리고 여기에 대항할 수 있는 새로운 시도를 내놓아야 한다. 미니쿠퍼는 'XXL XL L M S MINI', 레드볼은 '맛이 없으면 먹지말라'는 광고를 했다. 이들은 소비자들을 설득하려 노력하지 않고 외면도 두려워하지 않는 적대적 브랜드이다. '싫으면 떠나세요'라고 외치고 타협을 거부한다. 아첨도 거부한다. 그리고 제품을 포장하려는 그 어떠한 노력도 거부한다. 하지만 소비자들은 자신의 개성과 정체성을 이런 상품을 상용함 으로써 드러내다.

 오늘날 우리 모두는 브랜드의 홍수 속에서 살고 있다. 시장환경이 이렇게 되어버린 이유는 무엇일까? 그것은 유사성(conformity)이 비즈니스 세계를 지배하고 있기 때문이다. 이 유사성은 기업들의 합의에 의해 이루어진 것이 아닌 치열한 경쟁의 산물이다. 아이디어 브랜드들은 경쟁에 참여하지 않는다. 이것이 바로 아이디어 브랜드의 핵심 전략이다. 그들은 경쟁이나 비교에 관심이 없다. 그리고 소비자들의 불만과 비난을 두려워하지 않는다. 그렇기 때문에 소비자들은 그들에게 각별한 관심을 갖는 것이다. 하지만 차별화 한다고 다 관심을 갖는 것은 아니다. 사람들은 오직 중요한 의미를 담고 있는 차별화만을 진정한 차별화로 인정한다. 도브나 할리 데이비슨의 차별화처럼 말이다.

 '다름(different)'에 대해 두 가지로 말 할 수 있다. 첫째, 비즈니스 세계를 비딱하게 보려는 노력은 충분히 가치 있는 시도이다. 둘째, 논쟁을 유발할 수 있는 아이디어를 제시하는 것 역시 충분히 가치 있는 시도이다. 그리고 차별화 하기 위해서는, 비슷해지면 지는 거다. 자료에 집착하지 마라. 혁신을 해라. 시장을 믿지 마라. 그리고 사람이라는 신비로운 존재를 이해하기 위해 노력해라.

 

차례:

 머리말_ 동일함이 지배하는 세상에서 살아남기

들어가는 글_ 왜 남들과 달라야 하는가?

제품의 차이는 며느리도 몰라! | 카테고리 전문가 | 경쟁할수록 평범해지는 이유 | 브랜드 경쟁력의 약화 | 기업들의 꼬리잡기 놀이 | 비즈니스 아웃사이더들의 등장 | 남들과 달라지는 첫걸음

 

제1부 경쟁하는 무리들

chapter1 경쟁의 본능

경쟁에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들

평가 좋아하다가 본전도 못 찾는 이유 | 시장조사를 멀리한 기업이 1등이 되는 이유 | 스타벅스와 맥도날드가 비슷해지는 이유 | 무리 따라 이동하는 철새 vs. 차선을 요리조리 바꾸는 운전자 | 노련한 경영자일수록 함정에 잘 빠지는 이유 | 길이 없을 때 길이 보인다

 

chapter2 진화의 역설

사람의 심리에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들

바뀌는 것과 변하지 않는 것 | 진보가 무조건 좋은 건 아니다? | 제품 진화의 패러다임 | 사람들은 기업의 노력에 별 관심이 없다 | 복권당첨자들이 행복하지 못한 이유 | 브랜드 차별화가 어려워지는 이유 | 보스와 피지 | 질레트와 코카콜라 | 치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴뿐이다

 

chapter3 카테고리 평준화

소비에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들

소셜 네트워크에서 소비는 개인을 드러내는 무기다 | 까다로운 소비자를 공략하라 | 브랜드 충성도가 감소하는 이유 | 밀러, 쿠어스, 버드와이저는 그냥 맥주일 뿐이다 | 소비의 5가지 유형

 

chapter4 경쟁 무리에서 탈출하는 방법

‘다른’ 아이디어가 ‘다른’ 세상을 지배한다

고정관념 뒤엎기, 엉뚱한 가치를 선보여라 | 아이디어 브랜드, 무리를 벗어나 혼자만의 길을 가라 | 창조적 파괴, 미래의 시장을 만들어라

 

제2부 경쟁은 없다

chapter5 역 브랜드

거대한 흐름에 맞서라

구글과 젯블루, 후발주자가 1등 기업을 뒤집는 비결 | 많이 주는 거보다 적게 주는 게 사람을 사로잡는 이유 | 친절할수록 손님이 도망가는 이유 | 이케아, 불친절한 브랜드가 뜨는 이유 | 거꾸로 가는 전략 | 인앤아웃 버거, 소비자 스스로 찾아오게 하라 | ‘더’가 지배하는 세상에서 사람들은 ‘덜’을 원한다 | 역 브랜드들의 과제

 

chapter6 일탈 브랜드

소비자들의 심리를 변화시켜라

소니의 마케팅 전략 | 소비자의 심리는 불합리하다는 것을 명심하라 | 아이보, 단점을 장점으로 바꾸는 비결 | 킴벌리, 이건 기저귀가 아닙니다 | 태양의 서커스단과 스와치, 차별화된 포지셔닝의 비밀 | 소비자들의 고정관념에 돌을 던져라 | 알레시, 신기하고 낯선 아이디어가 먹히는 이유 | 카테고리의 경계를 무력화시켜라 | 아이디어 브랜드가 시장을 바꾸는 방법

 

chapter7 적대 브랜드

고객은 왕이 아니다?

따뜻한 이미지 광고가 안 먹히는 이유 | 적대적인 마케터가 뜨는 이유 | 광고들의 흔한 시나리오 | 미니쿠퍼, 뻔뻔하고 도도한 마케팅 | 레드불·마마이트·버켄스탁 어글리, 싫으면 그냥 떠나세요 | 소비자를 적으로 만드는 전략 | 베이딩 에이프, 당신한테는 안 팔아 | 홀리스터, 손님을 푸대접하라 | 그래도 난 이게 더 좋아 | 베네통, 공포감을 주는 광고 전략 | 오만한 브랜드

 

chapter8 디퍼런스

승자의 최고 전략

친숙함이 가져다주는 부작용 | 너무 익숙하면 지는 거다 | 치열한 경쟁의 결과는? 도토리 키재기 | 애플, 마니아를 몰고 다니는 이유 | 할리 데이비슨, 유행에 거슬러 유행 만들기 | 도브, 슈퍼 모델보다 아름다운 내 아내 | 차별화, 다시 생각하기 | 진정한 차별화, 쟤 도대체 왜 저러니? | 젊음을 유지하는 비결

 

제3부 미래의 비즈니스

chapter9 거꾸로 읽는 경영학

시장을 주도하는 사람의 세상 경영법

2%의 아이디어가 세상을 움직인다 | 비슷하면 지는 거다 | 자료에 집착하지 마라 | 혁신의 세 가지 방법 | 모든 아이디어에는 이유가 있다 | 시장을 믿지 마라 | 인간을 이해하라

 

chapter10 미래의 아이디어 브랜드

차별화는 전술이 아니라 새로운 생각의 틀이다

희귀한 가치의 제안 | 거대한 아이디어의 실천 | 인간적인 숨결

부록_ 아이디어 브랜드 사례연구

리뷰:

 이 책은 간단명료하다. 남들이 잘하는 것을 따라 하는 것보다 내가 남들보다 잘 하는 것에 더 차이를 두고 하는 것에 초점을 맞추고 있다. 남들과 SWOT분석을 통해 약점을 보완하는 것으로 치우치는 경향이 있는데, 이것보다 강한걸 더 강한 걸로 만들고, 때론 동일 카테고리에서 다른 카테고리 혹은 새로운 카테고리에 제품을 포지셔닝 함으로써, 새로운 차별성으로 고객에게 다가갈 수 있다.

고정관념을 뒤엎고, 엉뚱한 가치를 선보이면 시장의 리더가 될 수 있다. 약점을 보완하는 방법으론 모두가 같은 제품이 되어 소비자 입장에선 브랜드의 차이를 알 수 없는 동일 상품으로 전락할 수 있다.

기타:

참조 및 도움 리뷰 URL

- 일부 책 내용을 볼 수 있음

- Short Summary: http://blog.naver.com/mginy?Redirect=Log&logNo=70104596917

- 목차 인용: http://book.naver.com/bookdb/review.nhn?bid=6453411